El plan estratégico consiste en una formulación global de la situación de la organización social, los objetivos y metas a conseguir, el mercado objetivo, las formas de llegar a él y, en definitiva, abarca una recopilación de información que resulta muy práctica como punto de partida. Tanto es así que se anima a los actores sociales responsables de las campañas de marketing digital a diseñar un plan estratégico en el que, posteriormente, se enmarquen las sucesivas campañas.

A pesar de los continuos esfuerzos por parte de los especialistas en marketing digital de hacer constar la gran importancia que tiene esta planificación estratégica inicial, lo cierto es que pocas son las pequeñas empresas dedicadas al ámbito social que se pueden permitir este análisis. De aquí que se facilite a continuación un “paso a paso” con todos los detalles explicados de un modo sencillo para que sean los propios agentes sociales quienes dediquen parte de su tiempo a la elaboración de un marco de la empresa que les ayude más adelante con la implementación de sus campañas.

No olvidemos que determinar esta información desde el principio puede facilitar enormemente el trabajo una vez que quede elaborado porque se trata de información pertinente acerca de la naturaleza, situación y público objetivo de la empresa que suele permanecer estable durante largos periodos de tiempo.

Filosofía organizacional

En realidad, se supone que durante la constitución del organismo de índole social la filosofía organizacional ha quedado patente. No obstante, siempre resultará interesante incluir estos parámetros en el plan estratégico ya que facilitará la labor de crear un plan estratégico en Marketing Digital.

Esta formulación contempla la visión, misión, valores, objetivos sociales y análisis de las necesidades presentes y futuras de la población a la que está dirigido el servicio.

Visión, misión y valores: Esta es la base de la formulación de los objetivos. La visión guía las decisiones del equipo y de la empresa social.

Objetivos: A continuación veremos los objetivos del plan de marketing social pero previamente a esto se deben tener claros los objetivos que tiene la empresa. En teoría, toda organización público o privada debe tener un plan de empresa pero la realidad es que, en muchos casos, la institución (especialmente si es pública y con una larga trayectoria a sus espaldas) suele no tener esta información debido a que la generalización del plan de empresa es una realidad parcialmente nueva.

En el ámbito social, el código ético cobra una gran importancia y resulta extraño no adherirse a alguno de los códigos deontológicos que rigen las actuaciones de los profesionales de lo social. Por este motivo, el plan estratégico de marketing social debe ser especialmente respetuoso con este código, siguiendo escrupulosamente los artículos recogidos en estas directrices legales que marcan el correcto desenvolvimiento de una labor.

Un ejemplo muy ilustrativo se da en el caso del código deontológico del Trabajo Social aprobado el 9 de Junio de 2012 y que regula las buenas prácticas del gremio. En su capítulo IV de confidencialidad y secreto profesional, se especifica que un trabajador social no puede revelar secretos de esta índole salvo en determinados supuestos que interfieren con la legislación vigente o con la seguridad personal del TS. Sin embargo, si, por ejemplo, decidimos diseñar una campaña en la que los protagonistas narren historias reales, estos deben estar previamente informados de que así será. En el caso de que se utilice su imagen deberemos acogernos a la ley de derechos de imagen recogida en la Ley de Propiedad Intelectual y, en definitiva, está fuera de la potestad del técnico de marketing social el hecho de agregar información confidencial siempre y cuando no exista una aceptación expresa y firmada por parte del usuario.

No queremos ahondar en este asunto pero instamos a quién esté leyendo esta información que, por un lado, se informe acerca de las limitaciones impuestas por la Ley de Propiedad Intelectual aprobada por el Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de Abril, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, regularizando, aclarando y armonizando las disposiciones legales vigentes sobre la materia.

Necesidades presentes y futuras

En este punto es en el que aparecen los aspectos que se deben mejorar en el presente y también en el futuro. Estas necesidades pueden ser de gran utilidad en la elaboración del plan de marketing de la organización ya que nos permiten enfocarnos hacia unas campañas u otras.

Un ejemplo es que, por ejemplo, la repetición de actividades sea uno de los puntos negativos y cambiar esta visión tanto por parte del personal como del usuario requiera de un proceso de creatividad e implementación para, primero, diseñar nuevas actividades, segundo, dar a conocer estas iniciativas. No olvides que si la información no llega a tus usuarios o público objetivo, tu organización no existe. De ahí que el entorno digital esté abonando el terreno hacia una mayor comunicación en el ámbito social.

Análisis del entorno

El análisis de la organización y su entorno puede ser más o menos extenso, dependiendo de la entidad que se trate. No será tan sencillo en una institución pública (por ejemplo, un centro de acción social municipal) como en una entidad privada y de pequeñas dimensiones (véase una asociación sin ánimo de lucro de reinserción de personas con al enfermedad del alcoholismo). Por ello debemos ceñirnos a elaborar un retrato robot interno y externo de la situación en la medida de lo posible.

Naturaleza del proyecto

En algunos casos, no es necesario marcar este punto del plan estratégico ya que se suele describir en las necesidades presentes y futuras así como en el análisis del entorno.

Aún así, se trata de la descripción de la razón de ser de la organización.

Justificación

¿Por qué existe este proyecto? En este punto es en el que empezamos a trazar los objetivos, incluso antes de elaborarlos ya que de esta justificación nace el motivo por el que esa asociación, ONG o fundación es necesaria.

Objetivos que persigue la organización social

General: Este objetivo abarca todo lo que se desarrollará en los objetivos específicos. Esta información, además, te va a ayudar enormemente a la hora de elaborar el plan de marketing social.

Específicos: Suelen ser el desglose del objetivo general. Un truco para elaborar los objetivos consiste en empezar por los específicos y, posteriormente, unificarlos en un solo objetivo primordial.

Análisis FODA

Este análisis forma parte de cualquier plan, tenga la naturaleza que tenga, por lo que es muy probable que ya lo conozcas. Se emplea para obtener una visión global del presente que incluya las fortalezas, debilidades, oportunidad y amenazas. Gracias a este análisis obtenemos información muy valiosa acerca de las potencialidades de la empresa. Además podemos convertir las debilidades internas en fortalezas. Este análisis nos sirve tanto a nivel general como para realizar el plan de marketing digital.

Pero, en un sentido práctico, ¿Para qué sirve el análisis FODA? Pongamos el siguiente ejemplo; somos una ludoteca de carácter privado pero que ofrece unas condiciones muy buenas de financiación a nuestros usuarios ya que, en parte, obtenemos subvenciones y podemos cubrir los gastos de las instalaciones, pero el personal corre a cargo de lo que se recauda. Estamos situados en un barrio en el que hay una gran cantidad de personas con un bajo nivel adquisitivo y el grado de natalidad es elevado. La ludoteca permite a los jóvenes de entre 10 y 16 años tener un entorno en el que la educación y el ocio se complementen. La ludoteca está situada en un entorno rural de unas 1500 personas en las que es común tener que desplazarse para acudir al puesto de trabajo. Esto ayuda convenientemente a la conciliación familiar ya que por una cantidad muy reducida por actividad (en algunos casos como la biblioteca o la zona de ordenadores, gratuita) los más pequeños pasan un tiempo en un entorno de aprendizaje y socialización con otros iguales al mismo tiempo que los padres encuentran una alternativa a los centros privados de cuidado mientras están trabajando. Este caso se presta perfectamente a un análisis FODA en el que las debilidades serían el hecho de depender de subvenciones estatales o una baja remuneración a los trabajadores. Sin embargo, las fortalezas internas serían justamente que esas subvenciones permiten que se mantengan las instalaciones y que la ludoteca cuenta con una amplia variedad de actividades. En cuanto a las amenazas se encuentra el hecho de que los padres de los usuarios no puedan abonar las cantidades o que existan impagos. También que exista absentismo en las actividades por parte de los niños con una situación de mayor vulnerabilidad. En el caso de las oportunidades, encontramos que la ludoteca ofrece una alternativa privada de conciliación familiar a un precio muy asequible, con profesionales cualificados y con unas instalaciones que permiten una cobertura bastante global de la zona en la que está ubicado.

El análisis FODA resulta ideal para tener una imagen global de la situación y, en el caso de este ejemplo, para entender que nuestro plan de marketing digital (y tradicional) debe ir enfocado a promocionar nuestras actividades y dar a conocer las condiciones e instalaciones de la ludoteca tanto a los padres como a los jóvenes.