La era digital y, más concretamente, la sociedad 2.0 se ha constituido desde la gratuidad. Recordemos cuando surgieron las redes sociales, mucho antes de los anuncios de Facebook Ads. Por ello, cualquier organización (ya sea o no lucrativa) no termina de deglutir que tenga que pagar por colocar publicidad en Internet. Sin embargo, esta percepción ya está cambiando y ahora se sabe que para tener un mínimo de visibilidad, se necesita gastar dinero.

Pocas son las organizaciones y asociaciones que no sepan que para colocar un anuncio de sensibilización en TV se requiere de unos cuantos miles de euros. Sin embargo, cuando se emplea el mismo anuncio para difundir por las redes o por el SERP, se tiene el concepto de que debe ser gratuito. Actualmente sabemos que no y que, en realidad, la inversión de pago en anuncios supone una garantía de que los anuncios tendrán repercusión.

En el caso de los proyectos sociales, a menudo, no se cuenta con un gran presupuesto para publicidad digital. Sin embargo, esto no es un problema ya que se pueden complementar pequeñas campañas de pago (SEM) con los diferentes recursos gratuitos que existen para llegar a los usuarios (grupos, foros, publicaciones gratuitas e incluso entrevistas en medios de comunicación digitales o redacción de artículos por parte de figuras de autoridad dentro de la asociación – por ejemplo, una entrevista al psicólogo de la organización -). Esclarecido un poco este punto, veamos las diferentes herramientas de marketing social. Se han obviado aquellos recursos que no se encuentran dentro del perfil social.

Social Ads

Los Social Ads o anuncios en redes sociales conforman las campañas de promociones en las social web. En el caso del marketing social, no todas funcionan a la hora de lanzar campañas. Debemos tener en cuenta que, a menudo, las campañas que promovemos tienen unos objetivos similares en las asociaciones y ONG´s:

  • Captar socios.

  • Conseguir más voluntarios.

  • Informar, concienciar y prevenir.

Pueden haber muchos más objetivos como dar a conocer la propia organización o asociación pero, en general, estas son las metas habituales. Según cada una de ellas, te recomiendo unas redes diferentes. Por cierto que este apartado no te va a enseñar a manejar cada una de las redes sociales que añado – básicamente porque haría falta, como mínimo, un capítulo completo para cada una de ellas -.

Captación de socios

Toda asociación u ONG suele necesitar socios y, en muchos casos, estos mismos suelen ser también los usuarios. Por ello, resulta fundamental conocer las herramientas sociales que nos pueden ayudar.

FACEBOOK

Tipo de campaña

Visitar el sitio web. Deberíamos dirigir a la página en la que se tuviera que realizar la conversión (formulario para hacerse socio, por ejemplo).

Presupuesto

Es preferible que el presupuesto sea menor cada día pero se extienda durante más tiempo. El mínimo depende del sector de la ONG o asociación pero pueden funcionar campañas desde 1€/día durante 30 días.

Segmentación

La segmentación básica puede que no funciones para según qué organizaciones que deberán optar por una más rigurosa (en el administrador de anuncios. Se debe tener cuenta de anunciante). En caso contrario, recomiendo una segmentación básica que incluya la ubicación, ambos sexos y edades comprendidas entre los 25 y 64.

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Funcionan muy bien los vídeos cortos en el caso de que se busque la captación. En la actualidad es fácil realizar un vídeo con pocos conocimientos gracias a Filmora y las millones de apps que existen.

El Copy debe ser corto. Aunque estén de moda los textos que acompañan a los anuncios largos, basta con 15-20 palabras que inviten a participar.

INSTAGRAM

Tipo de campaña

Te recomiendo que no realices campañas conjuntas en Facebook e Instagram ya que esta segunda red social es la que peor parada sale.

Presupuesto

IG es bastante bien acogido por los usuarios aunque no debemos olvidar que, en su gran mayoría, son menores de 35 años.

El presupuesto puede partir de los 2-3€/día para conseguir impacto. No obstante, la captación de socios no es la mejor opción para esta red social

Segmentación

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Lo ideal para IG es promocionar vídeos de hasta 1-2 minutos que resulten emocionalmente intensos y que puedan captar la atención en menos de 30 segundos

Conseguir más voluntarios

En este punto las opciones aumentan ya que hay muchas páginas web dedicadas a la búsqueda de voluntarios como hacesfalta.org. Las campañas de pago para encontrar voluntarios son más propias de las ONG´s con una gran cantidad de recursos. Aún así compartimos las opciones que, por cierto, son muy variadas ya que los voluntarios pueden formar parte de cualquier rango de edad.

FACEBOOK

Tipo de campaña

Campaña de mensajes directos o de visitas al sitio web

Presupuesto

+30€ mensuales

Segmentación

+16 (dependiendo del subsector del que se trate)

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Imagen con CTA (llamada a la acción del estilo “Empieza a ayudar ya” o “Colabora ahora” o “¿Quieres cambiar el mundo? ¡Contacta!”

INSTAGRAM

Tipo de campaña

En IG se puede emplear la misma campaña por defecto de FB

Presupuesto

Incluido en FB

Segmentación

Hasta 35 años (engloban el más elevado porcentaje de la red social). Junto a Tik Tok es la red social más “joven”

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Ídem que en FB

TIK TOK

Tipo de campaña

La red social que cuenta con sus propias características publicitarias se basa en vídeos por lo que deberían incluir a una figura que repercutiera

Presupuesto

Depende del presupuesto (Tik Tok aún no está explotado como otras redes sociales por lo que tiene muchas posibilidades)

Segmentación

En el caso de Tik Tok, un 60% de los usuarios activos tienen menos de 30 años por lo que se trata de un público objetivo joven

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Vídeo viral de cooperación (se debe tener en cuenta que el tipo de vídeos que se estilan en Tik Tok son cortos)

Informar, concienciar y prevenir

Si vas a suscribirte a la realización de estas campañas seguramente formes parte de un organismo de salud pública o una institución con mayor poder económico para invertir en campañas. Prácticamente todas las redes sociales se sirven a campañas de concienciación por lo que es inútil entrar en detalles. Las campañas para informar y, sobre todo, concienciar deberían hacer uso de ciertas técnicas basadas en el storytelling (narración de historias que envuelven al lector) así como en recursos extraídos de los últimos estudios de neuromarketing, de los que hablaré más adelante. En este caso, destaco las campañas que puedes realizar en Twitter ya que se trata de una red social muy vinculada al debate.

TWITTER

Tipo de campaña

Hay varias opciones pero los retos son los que suelen atraer a más usuarios, incluyendo un #hashtag y algún tipo de participación

Presupuesto

Variable

Segmentación

Variable

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Un vídeo corto, una imagen que explique el reto brevemente pueden ser mucho mejores que una campaña de sensibilización que trata de convencer

Google Ads

Si Google Ads fuera fácil de aprender no existirían cientos de cursos y tutoriales al respecto. Es por ello que te proporcionaré una guía exprés y no entraré en muchos detalles. Aplicado a las asociaciones, ONGs u organismos de salud pública, Google Ads puede resultar muy atractivo ya que el perfil específico de las empresas de lo social suelen necesitar visibilidad extra que además se puede lograr fácilmente a través de los anuncios de la red de Display de Google.

A partir de aquí es donde empieza lo complicado. ¿Qué es la red de Display de Google? Google Ads cuenta con varias opciones para la creación de sus anuncios:

Red de búsqueda: Basada en palabras clave y segmentación por ubicación (con varias extensiones más) que, para que nos entendamos, localiza sus anuncios en el SERP.

Red de Display: Esta es la mejor opción actualmente ya que la saturación de la red de búsqueda solo deja cabida para el sector de moda o compras (no es común que se busque en Google “cómo hacerse socio de Amnistía Internacional” y, mucho menos, de asociaciones pequeñas. En el ámbito social resulta preferible que optemos por los anuncios de la red de Display. Estos son los vídeos y banners que aparecen en los blogs, portales y webs diversas. Deberán estar correctamente segmentadas, por supuesto. Lo ideal sería que optaras por crear un vídeo pero es posible realizar este tipo de campañas valiéndose de diferentes imágenes (cuanta más variedad, mejor).

A continuación, te explico cómo empezar con Google Ads y algunos ejemplos de red de Display.

La medición resulta muy importante en Google Ads. Actualmente puedes seguir tutoriales y manuales, además de vincular tu cuenta de Google Analytics para tener toda la información.

Como puedes imaginar, se trata de una herramienta compleja que requiere de tiempo de aprendizaje. De ahí que sea común contratar a un gestor ya que la modalidad sencilla o principiante tiene grandes limitaciones a la hora de segmentar.

Otras herramientas

Además de estas herramientas, existen otras como las vinculadas al marketing de afiliados, el influencer Marketing y el Email Marketing aunque su repercusión en el sector social es mínima. El caso del influencer Marketing puede tener éxito si tu asociación selecciona a microinfluencers (+10K de seguidores) que estén vinculados a la vida sana y naturaleza. Aunque no se trate exactamente del mismo parámetro, los lectores de este tipo de influencers suelen ser personas muy concienciadas.

Marketing de Contenidos Web

Dicen que “en casa del herrero, cuchillo de palo” y tienen razón. Posiblemente esta es mi especialidad. He pasado más de una década trabajando con clientes elaborando los contenidos web o diseñando la estrategia de marketing de contenidos y he llegado a una conclusión; el marketing de contenidos sirve para posicionar de cara a la competencia, pero no vende. De hecho, puede ayudar a que los usuarios lleguen a tu organización pero rara vez serán los determinantes para que te elijan, máxime teniendo en cuenta que actualmente hay demasiados contenidos muy bien optimizados que compiten entre sí, y que Google le otorga una relevancia especial a las grandes empresas u organizaciones.

El marketing de contenidos tiene una serie de fases:

  • Fase de estudio de palabras clave a través de herramientas como resultados del SERP, Google Trends, entre otras.

  • Planificación de temas.

  • Creación de contenidos.

  • Subida a plataforma de contenidos.

  • Optimización en línea y optimización de imágenes.

  • Difusión en los canales digitales adecuados.

Un punto positivo que tiene el marketing de contenidos es que se trata de un elemento que conforma un pasivo a lo largo del tiempo. Cuantos más años transcurren, mejor se posicionan los contenidos de calidad.

¿Mi consejo? Establece un artículo semanal largo que pueda resultar práctico dentro del sector – por ejemplo, si te encuentras en una asociación de personas con diversidad funcional intelectual, diseñar artículos acerca de las subvenciones y facilidades, noticias y casos de superación personal -. Obviamente yo te recomendaría que contrataras a un redactor profesional para ello pero todo depende del presupuesto. Puedes encontrarlos, como es mi caso, por unos 0,03€ por palabra, que no es tanto si se tiene en cuenta que solamente se trata de cuatro artículos al mes.

Cronograma

Podría emplear la mítica frase de Niezstche sustituyendo “música” por “cronograma”. Sin un cronograma resulta prácticamente trabajar en el ámbito del marketing, independientemente del sector del que se trate. La medición de los tiempos resulta imprescindible en cualquier plan de marketing digital. Por eso, he añadido un cronograma al plan de marketing digital de ejemplo para que puedas editarlo a tu gusto y utilizarlo en las estrategias de tu organización.

Antes de que te dirijas directamente al QR, quiero hacerte partícipe de una serie de recomendaciones que son imprescindibles para que tu cronograma funcione:

  • Planificación por fases: La coordinación entre el departamento de comunicación, si lo hubiera, resulta fundamental. Esta debe estar fundamente en una planificación que tenga en cuenta el hecho de que, quizás, no se pueda organizar absolutamente cada fecha límite del proyecto sin dejar un margen de acción. Resulta preferible realizar las fases por separado (creación web, SEO, presencia digital, herramientas de promoción orgánica y herramientas de promoción de pago). Estas deben ir de manera escalonada.

  • Nivel de detalle del cronograma: He creado un cronograma relativamente básico en el que aparezca cada asunto, la fase en la que se encontrará y la fecha límite. La mayoría de proyectos de marketing digital no necesitan más información debido a que el propio plan de marketing digital habrá detallado los pormenores.

Monitoreo y análisis final

El cortoplacismo ha hecho mucho daño en una sociedad en la que cada vez resulta más difícil pararse a analizar. Las organizaciones de corte social lo tienen aún más difícil debido a que el presupuesto ajustado suele jugar en su contra. Pero, ¿Cómo monitorizar una campaña de marketing digital si se trata de un conjunto de elementos? Por suerte para todos la red de redes proporciona numerosos recursos de uso gratuito. Del mismo modo, existen otras empresas de carácter privado que también proporcionan numerosos beneficios tales como:

Herramientas de monitorización SEO: La presencia digital se puede medir de numerosas maneras aunque, si solamente necesitas un informe inicial y final, puedes encontrarlo en Woorank en la versión gratuita de prueba. Existen otras muchas herramientas como SEMrush pero, en realidad, Woorank funciona especialmente en el caso de que lo que busques sea un informe global que analice tanto la presencia digital en el sitio web como en las redes sociales. Se trata de una herramienta muy completa (y compleja) que permite desarrollar planes de SEO completos.

Herramientas de monitorización del sitio web: Google Analytics sigue siendo el recurso más óptimo ya que se integra perfectamente en todas las plataformas al uso (tanto WordPress, Joomla, Drupal y Prestashop). Gracias a Google Analytics puedes tener métricas de conversión (en el caso de que se trate de una acción dirigida a conseguir donaciones, participación voluntaria o socios) y de las visitas al sitio.

Herramientas de monitorización de redes sociales: Aunque hay tantas herramientas como puedas imaginar, personalmente siempre he terminado por gestionar las redes sociales desde la propia pantalla de administración de cada cual. Y es que toda la web 2.0 cuenta con unas analíticas propias que son, sin lugar a dudas, las más fiables. Además, el caso de Facebook es canónico ya que incluye el ya famoso pixel de Facebook, que puedes encontrar en la pantalla de administración de anuncios, con el que podrás tener toda la información acerca del comportamiento del consumidor.