Decía el biólogo Robert Sapolsky que “es prácticamente imposible entender como funciona la biología fuera del contexto del entorno” y tenía razón. De hecho, esta afirmación se puede extender a todos los ámbitos de estudio. El marketing social no es nuevo pero tampoco tan antiguo como el marketing tradicional. La mercadotecnia o marketing nace como término acuñado por Philip Kotler, padre indiscutible del marketing, que la define como “actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general”.

No obstante, el marketing ya existía mucho antes de que se le otorgara una definición. Y es que desde el momento en el que apareció la imprenta, en 1450 gracias a Gutenberg y a todas aquellas personas que la perfeccionaron, la publicidad comenzó su andadura y no olvidemos que esta resulta ser una parte muy importante del marketing. La emergencia de los nuevos medios de comunicación dieron lugar a la publicidad radiofónica (1922) y la televisiva con el primer spot (1941). No es, sin embargo, hasta 1954 que el marketing florece, en gran medida gracias a las diversas contiendas de principios y mediados del siglo XX.

Tampoco podemos olvidar las campañas de propaganda política en las dos guerras mundiales así como durante y después de la Revolución Rusa. El marketing al servicio de la política y, posteriormente, el marketing militar dirigido a la captación de nuevos activos militares fueron los grandes precedentes del marketing actual que, posteriormente, se dirigirían al ciudadano con otros fines.

El marketing social, por aquel entonces, era básicamente inexistente salvo en ciertas campañas de salud pública dirigidas a la concienciación de la vacunación, por ejemplo. No obstante, los académicos suelen atribuir el nacimiento del concepto de Marketing Social a una publicación de la revista estadounidense Public Opinion Quarterly (1951-1952) en la que el doctor en psicología G.D Wiebe planteaba que si era posible vender jabón, no tenía sentido que no se pudiera hacer lo mismo con la solidaridad, la salud o el pensamiento racional.

Pero no es hasta la década de los 60 que esta pregunta retórica planteada por Wiebe comienza a dar sus frutos y lo hace a través de los organismos públicos que han sido, históricamente, los que han promovido el marketing social debido a que cuentan con mayores medios económicos y humanos para lograr un gran alcance con sus campañas. Entre ellas el Ministerio de Relaciones Exteriores de los Países Bajos, la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional, el Banco Mundial o la Organización Mundial de la Salud se implicaron en intervenciones que estaban dirigidas a mejorar la planificación familiar.

Philip Kotler y Gerald Zaltman aportarían una definición mucho más concreta: “diseño, implementación y control de programas calculados para influir en la aceptabilidad de las ideas sociales y que implican consideraciones de planificación de productos, precios, comunicación, distribución y marketing (…)que parece representar un mecanismo puente que vincula el conocimiento del comportamiento humano por parte del científico del comportamiento con la implementación útil de lo que ese conocimiento permite”.

Tras la definición propuesta por Kotler y por Gerald Zaltman en 1971, June Flora y Craig Lefebvre introdujeron este término en el ámbito de salud pública en 1988 convirtiendo al marketing social en una poderosa herramienta de prevención y concienciación de la ciudadanía.

Dichas designaciones han traído consigo una subdivisión entre marketing social estratégico y marketing social operativo. Mientras que el marketing social estratégico se ha limitado principalmente a una esfera teórica, hay cientos de casos de éxito de marketing social operativo, que se emplea para modificar comportamientos en diferentes temas y ámbitos. Son conocidas las campañas de la década de los 90 en España para promover el consumo de frutas o, más recientemente, las de los tempranos 2000 que tienen el propósito de aumentar el porcentaje de desperdicios generados por las familias. La agenda 2030 establece el objetivo principal de todas las campañas complementarias de bienestar social y medioambiental desde una triple acción que consiste en reutilizar, reciclar y reparar.

Y es que, actualmente, el marketing social es sostenibilidad en último término si nos atenemos a sus objetivos que cubren el área social (fin de la pobreza, hambre cero, salud y bienestar, educación de calidad, igualdad de género, trabajo decente, industria, innovación, reducción de las desigualdades y paz justicia e instituciones sólidas) y el área medioambiental ( agua limpia y saneamiento, energía asequible y no contaminante, ciudades y comunidades sostenibles, producción y consumo responsables, acción por el clima, vida submarina y vida de ecosistemas terrestres). Como conjunto de métodos, estrategias y acciones para promover el cambio social y la innovación, el marketing social se yergue como un conjunto de conocimientos que son imprescindibles para abordar convenientemente las problemáticas actuales.