¿Cuáles son los objetivos de las empresas que necesitan marketing social? Si tenemos en cuenta que estos confluyen con los de la Agenda 2030 de la sostenibilidad (que trataré más adelante), encuentro que hay una serie de campañas que se suelen tener en cuenta cuando hablamos de marketing social:

Transparencia: Este tipo de iniciativas de marketing social suelen estar enfocadas a modificar un prejuicio en torno a una organización. Sucedió, por ejemplo, cuando en Amnistía Internacional, uno de sus máximos dirigentes había abusado sexualmente de personas que se hallaban en riesgo de exclusión y a las que, en teoría, la organización debía cuidar. La decisión de Amnistía Internacional vino acompañada de una campaña de marketing muy agresiva contra la explotación sexual y una declaración de intenciones en la que se despedía a esta persona de la organización.

También puede servir para los casos en los que los socios de una ONG han perdido la confianza en la organización. Suele suceder con grandes asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales en las que se destinan grandes cantidades de dinero al marketing de los afiliados. Esto siempre ha generado una gran controversia. Paradójicamente hay campañas de marketing social que tienen como propósito limpiar la imagen con respecto al uso que se le da a la financiación recibida por parte de los usuarios o socios.

Solidaridad: No solo las empresas dedicadas a lo social pueden (y deben) plantearse campañas de marketing social. De hecho, son famosas las diversas iniciativas de empresas tan famosas como Coca Cola, Volkswagen o IKEA para concienciar a la población sobre diversos temas. Por ejemplo, Coca Cola es famosa por las campañas contra la discriminación o el bullying.

¿Dónde está la trampa? Bueno, estas iniciativas tienen un valor comercial y las grandes empresas lo saben. Por un lado, la imagen de la empresa se torna más positiva. Por otro, estas campañas e iniciativas suelen estar respaldadas por beneficios fiscales. No sé si consideraría esto marketing social porque desde la perspectiva objetiva sí que lo es pero no debemos olvidar que si se realizan estas prácticas para evadir impuestos, concluimos en que la ciudadanía termina por pagar parte de estas campañas. Como siempre, el tema de la ingeniería fiscal es muy espinoso y no nos ocupa en este libro pero resultaría interesante tener más información.

Igualdad: Con las medidas implantadas por la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de Marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres así como las medidas relacionadas con la igualdad de oportunidades, la profusión de campañas de este tipo se ha visto incrementada exponencialmente en la última década. Su objetivo principal es la sensibilización y prevención de la población en general, tanto de mujeres como de hombres. Estas campañas suelen apoyarse principalmente en el factor visual, al igual que sucede con la prevención de drogodependencias. Si bien es cierto que las más conocidas son de índole institucional y pública, lo cierto es que cada vez más empresas añaden este factor a sus campañas (véase, por ejemplo, las marcas de Axe o de Ausonia que anteriormente no tenían este perfil y que se están sumando paulatinamente. La publicidad feminista vende – al igual que sucede con la publicidad solidaria con causas tales como la lucha contra el bullying – aunque, del mismo modo que esta, el marketing social no es exactamente esto.

Tolerancia: Las campañas en pro de la tolerancia mutua, colectividad y hermandad son posiblemente de las más conocidas, especialmente en la lucha contra el racismo sistémico. En España son comunes las que están dirigidas a mudar los roles que la sociedad gitana tiene asignados desde largo. En los países latinos y prácticamente todo el continente americano son los prejuicios asociados al color de piel. Estas campañas suelen ser desarrolladas por empresas gubernamentales aunque en las últimas décadas, el sector de la moda o del cine están tratando de adaptarse a las diferentes realidades étnicas – por cierto, palabra muy mal empleada si tenemos en cuenta que todos somos seres humanos, es decir, no existen las razas -. El concepto de etnia, por su parte, se puede referir a una realidad cultural aunque, en muchos casos, se puede atribuir a una persona estadounidense a una etnia de otro país, simplemente por su color de piel o rasgos. Se está tratando de luchar contra estos estereotipos que encasillan y estigmatizan a las personas.

Conciencia medioambiental: El mundo será sostenible o no será y las empresas lo saben. Por ello el marketing social vinculado al medio ambiente es uno de los que más popularidad está ganando. La organizaciones no gubernamentales apuestan por la sensibilización mientras que las empresas apuestan por el denominado green washing que consiste en una forma de pseudoecologismo economicista dirigido a aumentar los beneficios promocionando que los productos, objetivos o servicios de una corporación son respetuosos con el medio ambiente.